Trabajar duro y ser creíble forman parte de sus mejores credenciales. Ahora, tras una década Domínguez & Guiu es una de las consultoras de cabecera de la abogacía de los negocios en nuestro país.  Grandes firmas, despachos medianos o bufetes unipersonales buscan el mejor consejo o la mejor solución para su actividad profesional. A caballo entre Madrid y Barcelona, Francesc Domínguez es todo un experto en marketing jurídico y posicionamiento de despachos.  En unos días estará en el ICAM explicando qué es la internacionalización y cómo debe afrontarse con ciertas garantías de éxito.  Como podrá ver el lector, sus respuestas son directas y contundentes, siempre a la diana de cualquier problema que haya que resolver.

 “La verdadera internacionalización es tener despacho propio en ese país al que quieras acudir”, sentencia en un momento de nuestra conversación.  Eso sería lo ideal, pero es evidente que un momento de recesión como el que vivimos los bufetes optimizan recursos y prefieren la alianza bilateral, el concepto de best friend que define esta relación profesional. En este contexto da la sensación que el marketing jurídico “estrategia de negocio , de posicionamiento en el mercado de un despacho de abogados como la referencia en unas determinadas especialidades o para un determinado sector económico o país”, como Domínguez lo entiende, debe ser una herramienta de ayuda para salir al exterior

 Francesc Domínguez es uno de los consultores pionero de marketing jurídico en España y en Europa continental, desde 2001.  Es socio de la consultora Dominguez & Guiu, empresa que ayuda a los despachos profesionales a ser una referencia en el mercado y a conseguir mejores clientes.

Domínguez es coautor, junto con Iolanda Guiu, socia de Dominguez & Guiu, de dos libros sobre marketing jurídico, el más reciente de los cuales es Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado (Editorial Bosch), publicado también en inglés, como e-book: Legal Marketing: What the client actually hires from the lawyer.

Desde la consultoraDominguez & Guiu se han publicado más de 80 artículos sobre marketing jurídico, organización de despachos, selección de personal y formación en habilidades directivas, publicados en medios como La Tribuna del Derecho, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Economist & Jurist, y en los siguientes portales jurídicos: Diario Jurídico, Noticias Jurídicas y Legal Today (España), Abogada.com (Estados Unidos de América), Lawinfrance (Francia), Professione Avvocato y Il Diritto (Italia), Verbo Jurídico (Portugal) y en Mercado & Negócios Advogados (Brasil).

Este periodista reconoce que es grato charlar con un profesional que se preocupa por actualizar sus conocimientos. De hace un año fue el primer contacto que mantuvimos a nivel de entrevista. Luego, cuando su tiempo se lo ha permitido, ha seguido colaborando con DIARIOJURIDICO de forma periódica. Ahora, en otro viaje a Madrid, hemos hablado de internacionalización y me ha convencido para que modere esa jornada el próximo dia 3 de mayo en el ICAM. Ya se sabe, la persuasión es una de las virtudes de cualquier consultor que se precie de serlo.

Sr. Domínguez ¿En qué momento hay que internacionalizar el despacho?

En el momento oportuno, por ejemplo, cuando la mayoría de despachos están paralizados por un freno oculto (no reconocido), el miedo al fracaso, o cuando el despacho se ve capaz de ser una referencia para asesorar a empresas e inversores españoles en un determinado país extranjero.

Sobre el  método ¿Qué aconseja best friend o despacho propio?

Lo que sea más coherente con la estrategia de internacionalización del despacho, que es necesario definir. Ahora bien, en mi opinión, la verdadera internacionalización implica tener despacho propio en el extranjero. La mayoría de despachos presta servicios internacionales, a través de por ejemplo, alianzas bilaterales, pero no están realmente internacionalizados.

¿Qué utilidad tiene el llamado marketing jurídico en este proceso de internacionalización?

Depende de lo que entendamos por “marketing jurídico”. Desde 2001 he venido comentando que para nosotros marketing jurídico equivale a estrategia de negocio, de posicionamiento en el mercado de un despacho de abogados como la referencia en unas determinadas especialidades o para un determinado sector económico o país.

¿Cómo se rentabiliza este proceso de internacionalización al final?

Teniendo clarividencia, coherencia y coraje para llevarlo a cabo. Es preciso definir una estrategia detallada a corto, medio y largo plazo. Una estrategia que ayude a crear demanda desde el principio de los servicios profesionales y que a la vez prestigie al despacho. Además hay que formar a los profesionales en la venta de los servicios jurídicos sin presionar al cliente. La mayoría de profesionales no sabe conseguir el “Sí, les contrato a ustedes” del cliente potencial adecuado. Desaprovechan oportunidades.

Los despachos se introducen en redes internacionales ¿Cómo elegir aquella que merezca la firma para expandirse?

Teniendo claro lo que queremos y poniendo la red a prueba durante un tiempo, pues por nuestra experiencia hay muchas redes que son poco operativas. Los motivos son, por ejemplo, porque carecen de estrategia alguna, en el fondo los miembros tienen objetivos dispares, están mal organizadas o les falta comunicación interna.

También a la vez, hay organizaciones como IBA, UIBA O ABA, ¿Qué aporta la presencia de los abogados en estos eventos internacionales?

Es obvio que contactos. Ocurre que la mayoría de despachos suelen lanzarse a la búsqueda de contactos sin hacerlo en el marco de una estrategia. Ya sabe que es mejor una mala estrategia que carecer de ella. Cuando tenemos una estrategia, un plan detallado y actuamos en el mercado con determinación, afloran las oportunidades. Le diré más: las empresas que son estratégicas y organizadas no pasan por crisis, pues se anticipan a las mismas enfocándose hacia los clientes potenciales adecuados, aquellos con capacidad de contratación y unos valores y estilo coherentes con los del despacho.

La mayoría de despachos no lo hace y se encierran en un círculo cerrado, el de las lamentaciones por la situación económica o del sector. Es preciso concentrar el tiempo y los recursos en la acción concentrada. La dispersión de esfuerzos conlleva cansancio y a la larga insatisfacción o frustración.

Hablamos ahora de los destinos, ¿Cuáles son los mercados emergentes donde debe estar una firma legal?

Donde sea oportuno para la firma, a corto, medio y largo plazo. Es necesario tener visión. Una pregunta práctica es “¿Cuántos despachos españoles son referencia para asesorar a empresas e inversores españoles en el extranjero?”. Muchos abogados podrían dar varios nombres; las empresas y los inversores, en cambio, menos. Por eso son muchos los países que pueden ser una oportunidad. Hay que analizar con tranquilidad y tiempo la oportunidad de internacionalizarse, con un concepto y modelo propios y luego desarrollar la estrategia rápidamente. Tiempo para la reflexión y velocidad para la ejecución.

Es muy diferente preparar una estrategia para posicionarse en Asia que hacerlo en Latino américa?  ¿Dónde están las diferencias esenciales?

 La estrategia puede ser parecida, lo que varía es la táctica, las acciones, que es necesario que se adapten a las diferentes culturas, idiosincrasias y formas de hacer negocio de cada país o área geográfica.

 ¿Por qué le da  ahora a despachos grandes tener una oficina propia en EEUU, es realmente rentable o es imagen?

Probablemente por ambos factores. Por un lado a veces olvidamos que los EEUU son la primera economía mundial; por otro, y esto es esencial, que si un despacho se internacionaliza y lo comunica bien, puede ganar visibilidad y conseguir que otros de sus servicios, no necesariamente relacionados con el país de destino, sean contratados. La notoriedad siempre ha sido poder, porque la gente la admira y además solemos confiar más en lo que más conocemos. Paradójicamente, la mayoría de despachos, aunque tengan una gran capacidad de servicio, son anónimos, no tienen marca. Desaprovechan oportunidades.

Por último, ¿qué diría a los abogados que nos leen y están pensando en internacionalizarse a nivel de despacho?

La internacionalización es una cuestión de carácter, aunque la mayoría piensa que depende de la inversión. Mire: asesoramos durante varios años al primer despacho español que abrió oficina en China. Tenían un presupuesto limitado pero una pasión enorme por su proyecto. Creían en ellos mismos. Marcaron las reglas del mercado y tuvieron como competidores estratégicos a los despachos de abogados más grandes de España. Sí, un despacho pequeño que se atrevió a ser pionero.

Ser valiente y responsable es una virtud. El freno oculto, no reconocido, a la internacionalización es el miedo al fracaso. La manera de vencer el miedo es con acción y coraje. Ser valiente y responsable es una virtud.

Publicado en: diariojuridico.com